Auf dem Schleichweg: So tarnt Wolfgang Fellner Werbung als Journalismus

Bei Wolfgang Fellners Mediengruppe gehört die Täuschung des Publikums zum Geschäftsmodell. Seit Jahren verkauft er verbotene Schleichwerbung an ­Anzeigenkund:innen – und kommt damit davon.

„Letztendlich habe ich immer gewonnen, bin ein kleines Glückskind gewesen“, sagt Wolfgang Fellner bei der Präsentation seiner ­Autobiografie im Mai 2026. Nun ja, man könnte auch sagen: Es war nicht Glück allein – geholfen hat auch seine Rücksichtslosigkeit. Zum Beispiel gegenüber geltendem Recht.

Fellner betreibt nämlich systematisch Schleichwerbung. Über die Jahre hat der Medienmacher die Grenzen des in Österreich Druckbaren erfolgreich verschoben – ­geduldet von den Behörden und in Komplizenschaft mit öffentlichen Stellen und der ­Politik. Denn trotz Aufdeckungen und öffentlicher Kritik täuscht Fellner zum eigenen Profit bis heute das Publikum seiner Blätter.

Das spießt sich zwar mit dem Image des Vollblutjournalisten, das er gern pflegt. Doch solange die Kassa klingelt, stört das den Verleger offenbar nicht.

Wie unverhohlen Fellner Schleichwerbung betreibt, zeigt ein Blick in seine Tageszeitung: Auf Seite 10 der Österreich-Ausgabe vom 13. Mai 2026 zum Beispiel führt uns die Redaktion in die österreichischen Alpen und zu deren Stauseen. Man erfährt, was sich rund um Staumauern so treiben lässt. Die schönen Bilder und die netten Geschichten sind Teil 24 der Serie „Meine Energie“, verrät der Seitenkopf. Das Thema des Tages: „Wasserkraft erleben“.

Advertorials in „Österreich“ aus der Verbund-Kampagne „Meine Energie“. Was fehlt: Die Kennzeichnung als Werbung.

Dass alle drei Staumauern, für deren Besuch geworben wird, mehrheitlich im Besitz der Verbund AG sind, ist freilich kein Zufall: Für die Inhalte hat nämlich der Verbund bezahlt. Als Leser:in erfährt man das aber nicht.

Um herauszufinden, ob und wie viel der teilstaatliche Energieanbieter für diese Artikelserie bezahlt hat, muss man sich schon in die Medientransparenzdatenbank der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) vertiefen. Öffentliche Rechtsträger, also auch der Verbund, müssen ihre Werbeausgaben seit 2024 grundsätzlich ab dem ersten Cent ­melden.

Die auf den Kanälen der oe24 Media Group realisierte „Meine Energie“-Kampagne ist bereits 2025 gestartet und war dem Verbund im vergangenen Jahr insgesamt 105.242,56 Euro wert. Das Unternehmen hat bei der RTR auch die jeweiligen Sujets hinterlegt – darunter die verdeckte Printwerbung in ­Österreich.

Damit hat der Verbund den Beweis für den mutmaßlichen Verstoß gegen das Mediengesetz gleich selbst erbracht. Wohl völlig unbemerkt und ohne Konsequenzen. Kein Wunder: Das ­Verbot von Schleichwerbung gilt in Österreich als totes Recht.

Paragraf 26 Mediengesetz ist zwar nach wie vor in Kraft und verlangt, ­entgeltliche Veröffentlichungen als solche erkennbar zu machen – ­damit das Publikum gleich weiß, woran es ist: Werbung oder Journalismus. ­Allzu ernst genommen wird das Gesetz aber nicht: Von den mehr als 20 bezahlten Printseiten der Verbund-Kampagne in Österreich, die ­Kobuk und Dossier dokumentiert haben, waren nur zwei als „Entgeltliche Einschaltung“ gekennzeichnet.

An der Aushöhlung des Paragrafen 26 hat Fellner seit jeher erheblichen Anteil. Dass Werbung nicht als solche ­erkennbar ist, hat bei ihm Methode. In den vergangenen zwanzig Jahren ist er dabei durchaus kreativ geworden und hat mit Fake-Journalismus viel Geld verdient.

Zu bezahlten Inseraten der ÖBB im Jahr 2012 gab es ­beispielsweise ­jeweils eine „kleine redaktionelle Geschichte“ – in Absprache mit ­Herausgeber Wolfgang Fellner. Das belegen E-Mails, die Dossier 2016 veröffentlicht hat.

Zu den dokumentierten Käufern von Fellners Schleichwerbung zählen in jenem Jahr auch die Möbelhauskette Ikea und der Elektronikhändler Saturn (heute Mediamarkt). Die Firmen gaben sich damals auf Dossier-Anfragen ausweichend und wollten die Gesetzesübertretungen nicht kommentieren.

Fellner selbst war schon damals weniger zurückhaltend: Positive Berichte über große Anzeigenkunden bezeichnete er gegenüber Dossier als „Teil unseres redaktionellen Konzepts“. In seiner schriftlichen Stellungnahme kreierte er ein unfreiwilliges Bonmot: „Ich kann Ihnen versichern, dass es in Österreich keine Schleichwerbung gibt – jedenfalls viel weniger als in anderen Medien.“

Zu Fellners Konzept gehören auch unzählige Schmeichelberichte über Supermarktketten. 2023 erschienen im Printmedium Österreich mehr als 80 Artikel über sie – eine Kobuk-Auswertung fand darunter ­keinen ­einzigen auch nur ansatzweise kritischen Artikel. Und das in einem Jahr, in dem die Konzerne wegen steigender Lebensmittelpreise auch ­politisch unter Druck gerieten.

Umgekehrt scheint keine Supermarktneuigkeit für die Fellner-Medien zu belanglos: Rabattaktionen landen dann schon einmal auf der Titelseite und eine Presseaussendung über das neue „Asia-Sortiment“ von Spar wird fast wortgleich im „Business“-Teil übernommen. Dazu muss man wissen: Die Konzerne sind verlässliche Anzeigenkunden.

Auch in den Österreich-Ausgaben des ersten Halbjahres 2026 können Leser:innen nicht immer sicher sein, unter dem Label Journalismus auch Journalismus zu bekommen. Auffällig sind die regelmäßig erscheinenden Sonderrubriken. Die Seite „Rauchen“ etwa erscheint stets mit ­passenden Inseraten. Unter einem kritischen Bericht über die Ausweitung der Tabak­steuer auf Nikotinpouches leuchtet dann zum Beispiel in auffälligen Grün-, Blau- und Gelbtönen eine Werbung für: Nikotinpouches.

Zum „Tag der Pflege“ steht wiederum ein Bericht über die „neue Pflegestrategie“ des Landes Oberösterreich neben Werbung für Jobs in Oberösterreichs Altenpflege. Und auch bei Gesundheitsthemen passt das redaktionelle Umfeld oft zum Inserat: So weist etwa über einer Werbung für das Hörakustik­unternehmen Hansaton ein Artikel auf die Wichtigkeit von Hörtests hin.

Mit eigenen Rubriken schafft Oe24/Österreich das passende redaktionelle Umfeld für Werbekund:innen.

Schleichwerbung, ein Kavaliersdelikt

Trotz dieses auffallenden Musters sind diese Berichte im redaktionellen Teil der Zeitung rechtlich nur dann Schleichwerbung, wenn man auch einen Geldfluss nachweisen kann. Anders sieht es im TV aus: Das Audio­visuelle Mediendienste-Gesetz verbietet Schleichwerbung auch ohne Entgelt. Das löst das Beweisproblem. Es zähle der „objektive Eindruck“, erklärt der Medienrechtler Hans Peter Lehofer.

Dagegen zog ausgerechnet Fellner 2022 bis vor den Verfassungsgerichtshof (VfGH). Sein Argument: TV anders zu behandeln als Print verstoße gegen den Gleichheitsgrundsatz. Konkret legte er Beschwerde dagegen ein, dass ein Oe24.TV-Bericht über einen Shop für Atemschutzmasken, in dem ein Mitarbeiter verschiedene Modelle und Produkte vorstellen konnte, von der Medienbehörde KommAustria als Schleichwerbung eingestuft worden war. Der VfGH wies die Beschwerde zurück und gab der KommAustria recht.

Sendezeit kann man sich im Fellnerversum dennoch erkaufen – vor den Zuseher:innen verborgen. Die Wirtschaftskammer Österreich etwa ­zahlte 22.500 Euro, damit ihr Handelsobmann beim „großen Oe24-Wirtschaftsgipfel“ vergangenen Dezember mitdiskutieren konnte. Das geht aus den Meldungen an die RTR hervor.

Das dort hinterlegte Video lässt einen Hinweis auf „Produktplatzierung“ erkennen – eine solche liege bei Zahlungen für Diskussionsteilnahmen aber gar nicht vor, sagt Lehofer. Auf Youtube lädt man das Video der Diskussion ohne Hinweis. Auch von der Energie Steiermark ist im vergangenen Jahr für die Teilnahme ihres Vorstands an einer Oe24.TV-Diskussionsrunde Geld geflossen, hier waren es 6.900 Euro.

Auch für die Teilnahme an TV-Diskussionen fließt Geld an die oe24 media group. Gekennzeichnet wird das nicht.

Crossmediale Verschleierung

Die oe24 Media Group praktiziert das Geschäft mit der Schleichwerbung mittlerweile crossmedial. Die Verbund-Kampagne nutzt sie ­sogar als „Content-Case“ für Eigenwerbung. Die Kampagne soll „das Thema ­Energie aus unterschiedlichen Perspektiven erlebbar“ machen, heißt es auf der Website der Mediengruppe. Zu diesem Zweck wird nicht nur im Print, sondern auch online, auf Oe24.TV und auf Social Media geworben. Crossmedial eben. Aber nicht wirklich transparent.

„Präsentiert von ­Verbund“, heißt es im Einspieler der TV-Beiträge der Kampagne. Manche zeigen durch­gehend das Verbund-Logo. In ­anderen wird auf das Logo verzichtet, etwa im Beitrag über die Eröffnung des Wasserkraftwerks Limberg III, der auch dank Interviews mit Salzburgs Landeshauptfrau Karoline Edtstadler (ÖVP) und Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer (ÖVP) den Eindruck eines ganz gewöhn­lichen redaktionellen Beitrags erweckt.

Auf oe24.at führt ganz oben auf der Startseite ein „Sonderthema“ zu ­Verbund-freundlichen „Top-Stories“. Die Artikel sind als entgeltliche Einschaltungen gekennzeichnet, sehen allerdings wie journalistische ­Beiträge aus. Kennzeichnungen wie diese werden von Leser:innen oft übersehen, sagt die Kommunikationswissenschaftlerin Sabine Einwiller von der Universität Wien.

Auch im Videoformat auf Social Media wirkt die Verbund-Werbung ­zunächst redaktionell. Social-Media-Redakteur:innen moderieren die Beiträge, im Hintergrund laufen Archivbilder. Oft verrät nur ein Blick an das Ende des Begleittextes der Postings: Das hier ist eine „Anzeige“. Das ist weit weg von dem, was Expert:innen als transparent genug erachten. Die Arbeiterkammer Wien empfiehlt zum Beispiel, auf Tiktok die Werbe­kennzeichnung an den Anfang einer Beschreibung zu setzen und für ­Videos visuelle Labels zu verwenden.

Wenn eine Kennzeichnung irgendwo in der Beschreibung ­verschwindet, ist das auch für den PR-Ethikrat zu wenig. In den letzten Jahren ­würden sich Fälle fehlender Kennzeichnung auf Social Media häufen, berichtet dessen Vorsitzende Michaela Wein. Für sie ist auf Social Media auch ein Stück weit das „Unrechtsbewusstsein verlorengegangen“. Eine RTR-­Studie zu Influencer:innen bestätigt diesen Befund: Werbung werde überhaupt „nur sporadisch“ explizit gekennzeichnet. 20 Jahre nach dem Start von ­Österreich ist Fellner damit auch auf Social Media in guter Gesellschaft.

Beide Seiten verantwortlich

Für eine ordentliche Kennzeichnung seien allerdings nicht nur Medien und Medienschaffende verantwortlich, sondern auch die PR-Abteilungen, stellt Ethikrat-Vorsitzende Wein klar. „Manche denken: Das Medium ist zuständig für die Kennzeichnung, und das ist nicht mein Problem.“ ­Anderen seien die Meldungen und Rügen des PR-Ethikrats wiederum einfach „wurscht“.

Und wie sieht das beim Verbund aus? Das börsennotierte Unternehmen, zu 51 Prozent im Besitz der Republik, beschreibt „Integrität und faire ­Geschäftspraktiken“ auf Anfrage immerhin als „wesentliche Bestand­teile“ der Unternehmenskultur. Man sei „sehr an einer transparenten Darstellung von entgeltlichen Einschaltungen interessiert“ und würde das gegenüber Partnern „stets klar“ artikulieren.

Trotzdem hält das Unternehmen fest: „Die Gestaltung, Veröffentlichung und Kennzeichnung der betreffenden Formate liegt letztverantwortlich beim publizierenden ­Medienhaus.“ Man bedaure, dass das „nicht lückenlos passiert ist“.

Die Wirtschaftskammer Österreich und die Energie Steiermark sehen die Verantwortung für die Kennzeichnung ihrer bezahlten TV-­Auftritte ebenfalls bei der Mediengruppe oe24/Österreich. Nur: Diese schweigt. Die ­Geschäftsführer Wolfgang und Nikolaus Fellner haben auf unsere ­Anfrage nicht reagiert.

Presseförderung trotz Schleichwerbung

Sie haben auch kaum Sanktionen zu befürchten. „Der Paragraf 26 des Mediengesetzes ist fast totes Recht, weil er kaum exekutiert wird“, kritisiert die Wissenschaftlerin Sabine Einwiller. Zuständig sind nämlich die Bezirksverwaltungsbehörden, also etwa Bezirkshauptmannschaften oder Magistrate, „die einmal zum Beispiel überlegen müssen, ob gegen das Fischerei­gesetz verstoßen wird, und ein andermal, ob eine Übertretung des Mediengesetzes vorliegt“, so Jurist Lehofer.

Kurz gesagt: Die Durchsetzung funktioniert nicht.

In manchen Fällen ist direkt die Polizei zuständig. Doch sie weiß ­mitunter nicht, was sie mit Anzeigen zu Schleichwerbung anfangen soll. Dossier dokumentierte im Jahr 2016 Fälle, in denen Beamt:innen hunderte Anzeigen unbearbeitet liegengelassen und zum Teil sogar verloren haben. „In der Bearbeitung ist das in einer der niedrigsten Stufen“, sagte damals ein leitender Beamter.

Die zuständigen Polizeiinspektionen sind wohl tatsächlich nicht der beste Ort für die Bekämpfung der ­grassierenden Schleichwerbung, die sogar für Medienexpert:innen schwer zu ­erkennen ist.

Die Kontrolle auch hier der KommAustria zu übertragen, wäre verfassungsrechtlich möglich. Dafür müsste das Gesetz geändert werden. Aber „flächendeckend kontrollieren wird man es nicht können“, gibt der Medienrechtler Lehofer zu bedenken. Einen anderen Hebel könnte die Presseförderung darstellen.

Zurzeit spielt es für deren Erhalt keine Rolle, ob ein Medium sein Publikum systematisch täuscht. Zumindest bei einer Neuaufstellung der Qualitätsjournalismusförderung solle man diesen Aspekt berücksichtigen, findet Lehofer. Das müsse aber über Stichproben hinausgehen: „Es müsste belegt werden, dass es ein strukturelles Problem ist und dieses Medium potenziell schleichwerbungsgeneigt ist.“

Das wäre auch im Sinne des Rechnungshofs: Dieser kritisierte vergangenes Jahr fehlende Qualitätskriterien bei der Fördervergabe und empfahl unter anderem, „die Unabhängigkeit der Berichterstattung zu analysieren“. Schleichwerbung hätte dann auch dort Konsequenzen, wo es wehtut – beim Geld. Solange das nicht geschieht, gilt in Österreich weiterhin das Fellner’sche Prinzip: Frechheit siegt.

Diese Recherche entstand in Kooperation mit dem Investigativmagazin Dossier. Julia Tinney hat an der Recherche mitgearbeitet. Das aktuelle Dossier-Heft beschäftigt sich mit dem „Fall Fellner – Krawall und Korruption in Österreich“.

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