derStandard: Rekordverdächtige P.R.ichterstattung

Wie geschickt McDonald’s das PR-Geschäft beherrscht, sieht man alleine daran, dass auf Wikipedia das ehemals seitenlange Kapitel „Kritik“ (hier eine Archivversion) mittlerweile vollständig aus dem Inhaltsverzeichnis verschwunden ist — die Konkurrenz hatte da bislang nicht so viel Glück.

Auf derStandard.at hat der Konzern nun aber einen PR-Coup gelandet, der neue Maßstäbe setzt: Über rekordverdächtige 23 (!) Fotoseiten hinweg zieht sich die brave Nacherzählung einer von McDonald’s gesponserten Landpartie für Journalisten.

Kopiert man die Bildtexte der Klickstrecke ungekürzt auf eine einzige Bildschirmseite, dann sieht das so aus (keine Sorge, das muss niemand lesen, das Vollzitat soll nur den enormen Umfang illustrieren — alle PR-untauglichen Abschnitte, die journalistische Distanz erkennen lassen, habe ich farblich hervorgehoben):

Nur stressfreie Erdäpfel werden Pommes

Zwei rote Erntetraktoren durchpflügen die schwarze Erde des Erdäpfelackers einen Steinwurf von der tschechischen Grenze entfernt. Hier, wo sich Maisfeld an Weingarten und Rapsacker an Erdäpfelfeld schmiegen, die Pulkau durchs Land fließt, gleich hinter Hollabrunn, hier hat die Erntezeit begonnen. Seit einigen Tagen fahren Erntehelfer mit den Traktoren über die Äcker und sortieren schon einmal vor, was die Erde des Weinviertels so hergibt.

Maximilian Hardeggs 60-Hektar-Feld gibt einiges her, nämlich Erdäpfel der Sorte Innovator (im Bild). Was ein bisschen noch [sic!] dem neuesten Superhelden eines Comics klingt, sind im echten Leben jene Kartoffeln, aus denen, wenn sie einmal groß sind, die Pommes Frites bei McDonald’s werden. Die Fastfood-Kette gerät schließlich auch immer wieder ins Kreuzfeuer der Kritik, an der immer dicker werdenden Gesellschaft schuld zu sein. In den USA legen sich Ärzte und Eltern mit dem Laberl-Brater an, vor allem die Kindermenüs sorgen da für Ärger. Gerade Pommes sind nicht gerade als Schlankmacher bekannt, auch wenn der Rohstoff eigentlich unbedenklich ist.

Bild 3 von 23

Deswegen ist auch am angeblich heißesten Tag des Sommers eine Journalistentruppe mit dem Bus aus Wien ins ferne Niederösterreich angereist, um sich nun am Acker wiederzufinden. Das Ziel: Den Weg des Erdapfels bis zur Pommes nachgehen, vom Acker bis in die Papp-Schachtel.

Unter der sengenden Hitze haben es die Schaulustigen sicher besser, als die Erntehelferinnen auf dem Traktor, die schon seit dem frühen Morgen ein ums andere Mal die Kartoffel grob von Erde reinigen und vorsortieren.

150 Millionen Gäste habe man im abgelaufenen Jahr bedient, erklärt Andreas Schmidlechner, Marketing-Chef von McDonald’s Österreich. Auch wenn die Kette international agiert, in Österreich will man vor allem den Geschmack der Österreicher treffen. Und das sieht man dann auch bei den Pommes, so Schmidlechner. (Im Bild, v.l.n.r.: Stephan Mikinovic, Geschäftsführer der AMA Marketing, Maximilian Hardegg, Andreas Schmidlechner, Marketing-Chef bei McDonald’s Österreich, Gerfried Pichler, Geschäftsfüher von Frisch & Frost mit Innovator)

Vorwiegend österreichische Produkte zu verwenden, das hat man sich bei McDonald’s Österreich auf die Fahnen geheftet. Zu ungefähr zwei Drittel schaffe man das auch, so Pressesprecherin Ursula Riegler: Eier aus Freilandhaltung, Rindfleisch oder Gemüse mit dem AMA-Gütesiegel, das alles steht am fixen Speiseplan. Schwierig werde es mit der rein österreichischen Qualität nur da, wo entweder die benötigten Mengen nicht produziert werden können, wie zum Beispiel beim Geflügelfleisch, oder wo einfach saisonal nicht immer alles innerhalb Österreichs verfügbar ist, wie beim Salat oder den Gurken.

Die Erdäpfel kommen laut eigenen Angaben jedenfalls zu 100 Prozent aus heimischem Anbau. Zum Beispiel eben von Maximilian Hardeggs Gut in Niederösterreich. Sein Hof ist eine sogenannte Flagship Farm. Ein Konzept, mit dem McDonald’s in ganz Europa einerseits vorzeigewürdige Landwirtschaften auszeichnet, andererseits auch Anschauungsmaterial in Sachen Best Practice aufzeigen will. Elf solche Betriebe gibt es über den Kontinent verteilt, alle in verschiedenen Bereichen. Der Vorzeige-Erdäpfelbauer zeigt, was ihm wichtig ist.

Hardegg legt sehr viel Wert darauf, dass seine Landwirtschaft nicht die Gegend zerstört. Biodiversität und Kreislauflandwirtschaft sind die Schlagwörter, hinter denen sich eine Vielzahl an Maßnahmen und Grundsätzen verbergen: Die Ackerflächen sind relativ klein. Dafür ziehen Baumreihen, Sträucher, aber auch Wasserverläufe der Pulkau natürliche Trennlinien zwischen den Feldern. Das fördere und garantiere Lebensraum für Getier, erklärt Maximilian Hardegg. Und was für Singvögel und Wild nicht schlecht ist, ist es für den Menschen wohl auch nicht.

Für die Innovator-Erdäpfel, aus denen dann die McFries werden, gilt, was Kartoffeln so gemein ist: Sie mögen keinen Stress. Und stressen lassen sich die Knollen vor allem durch das Wetter: Zu wenig Regen mögen sie genauso wenig wie zu viel. Heuer sei ein ganz gutes Jahr gewesen, meint Obergutsverwalter Herbert Eder (im Bild). Was die Menschen eher stresste, nämlich das miese Wetter der vergangenen Wochen, ließ die Erdäpfel prächtig gedeihen, auf zusätzliche Bewässerung konnte verzichtet werden.

Der Erntetraktor tuckert ohne Unterlass über das Feld – wenn er voll ist, dann wird gleich auf die Lkws verladen. Dass die maschinelle Ernte so einwandfrei funktioniert, liegt vor allem daran, dass es keine Steine in der Erde gibt, das Aussortieren auf dem Wagen also recht schnell geht, vor allem solange die Erde sich noch nicht durch überlange Trockenheit verfestigt hat. Im Moment reichen zwei Erntehelfer, die vorwiegend aus dem benachbarten Tschechien kommen, am Wagen aus. Bis zu zehn könnten es aber schon werden, wenn sich die Bedingungen ändern, erklärt der Obergutsverwalter.

Innovator-Kartoffel sind eine helle Sorte, sie zeichnen sich durch eine „relative Weißfleischigkeit“ aus, sagt der Fachmann. Für McDonalds ist das auch wichtig, zu gelbe Pommes will man nicht. Auch nicht zu weiße, darauf stehen nämlich eher die Nachbarn aus Deutschland, weiß Schmidlechner zu erzählen. Die Innovator-Erdäpfel seien perfekt, gleichmäßig mehlig und eben nicht zu gelb. Jene Knollen, die gerade aus der Erde des Weinviertels gehoben wurden, müssen derzeit sofort verarbeitet werden. Noch können die Kartoffeln nicht gelagert werden, damit beginne man erst im Herbst.

Exkurs: Dieser Innovator ist zu klein, er wird nicht zu Pommes. Seine Zukunft ist ungewiss.

Gut, dass der Erdäpfel-Verarbeiter Frisch & Frost nicht weit weg ist. Aus bis zu 110.000 Tonnen Erdäpfeln produziert der Tiefkühlspezialist 50.000 Tonnen Pommes, erklärt Gerfried Pichler, Geschäftsführer von Frisch & Frost. 8.500 Tonnen davon gehen an McDonald’s Österreich, weitere 28.200 Tonnen an die Dependancen der Fastfoodkette in Italien, Kroatien, Serbien, Rumänien, Bulgarien und Slowenien.

Für Zahlenfreaks: Täglich produziert das Hollabrunner Unternehmen 69 Millionen Pommes Frites, davon werden ungefähr 45.000 im Labor auf Herz und Nieren überprüft. Bevor sie aber dahin gelangen, muss aus der Knolle erst einmal ein Stäbchen werden. Und das geht so:

Direkt vom Lkw gelangen die Frisch & Frost-Kisten mit dem wertvollen Kartoffel-Inhalt in Lagerhallen oder direkt auf die meterlangen Förderbänder. Und so ein Pommes hat eine lange Beauty-Prozedur hinter sich, bevor es auf dem Teller oder in der roten Papp-Schachtel landet.

Weil das alles auch hygienetechnisch ein sensibler Bereich ist, werden wir Besucher in kleidsame Vlies-Mäntelchen gehüllt und müssen Schmuck und anderen Kram ablegen. Auch für die Haarpracht gibt’s ein schmuckes Netz – für die Besucher ein grünes, für die Mitarbeiter ein weißes. Damit man von der Weite sieht, wer Plan hat und wer nicht.

Zuerst werden die Erdäpfel mechanisch gereinigt, also von Erde befreit. Dann kommt ein ordentliches Bad dran, damit auch der letzte Rest vom Dreck weg ist. Heiß ist es in der Wasch- und Reinigungsanlage.

Bei den weiteren Schritten wird es aber noch heißer. Auf rutschigem Boden kann man den Erdäpfeln zusehen, wie sie noch mit Schale, ein paar Meter weiter schon nackt, also geschält, unablässig weiter auf Förderbändern durch die Halle gleiten. (im Bild: Ein Mitarbeiter von Frisch & Frost kontrolliert die geschälten Erdäpfel und schneidet, wenn nötig, etwas weg oder wirft die Knolle raus)

Mit 80 km/h werden die Erdäpfel dann auf die Messer geschossen, erklärt Geschäftsführer Pichler. Gleichmäßig geschnittene Pommes kommen dann heraus. Mit hochsensiblen Kameras werden die Stäbchen längenvermessen. Wer nicht reinpasst, fliegt raus. Oder wird auf Form geschnitten, wenn das jeweilige Pommes zum Beispiel einen braunen Fleck hat. (im Bild: so sehen die Messer aus, die aus einem Erdapfel Pommes machen)

Das Ganze schaut mittlerweile schon aus, wie echte Pommes, …

… wird letztlich noch blanchiert, vorfrittiert und …

… dann schockgefrostet. Fertig sind die Pommes. Ganz zum Schluss werden sie noch verpackt und auf Palletten gestapelt und ab geht’s in Richtung Friteuse.

Bild 23 von 23

In den McDonald’s-Filialen wechseln täglich rund 150.000 Portionen Erdäpfel-Stäbchen den Besitzer. Herausgebacken werden sie übrigens in einer Mischung aus Sonnenblumen- und Rapsöl, bei konstanten 168 Grad Celsius. Seit 1977 frittiert und bratet die Fastfoodkette auch Österreicher an. Aus dem ursprünglich ersten „Restaurant“, wie betont wird, wurden mittlerweile 176, Tendenz steigend. Allein heuer sollen sechs neue Filialen dazukommen, in den nächsten drei bis vier Jahren will man weiter wachsen. Wo denn noch Platz sei? Schmidlechner zählt Autobahnen, Bahnhöfe, aber auch Gegenden am Land auf, die durchaus noch Potenzial bieten. ([…], derStandard.at, 24.8.2011)

Ich sag’s zur Sicherheit noch mal:
Das ist keine Werbeeinschaltung, sondern ein redaktioneller Artikel auf derStandard.at.

Danke an Christoph F. für den Hinweis.