Käufliche Berichte im Privat-TV: Wo Werbung nicht gekennzeichnet wird

Einige österreichische Privatsender trennen nicht ordentlich zwischen redaktionellen Beiträgen und Werbung. Teilweise könnte das sogar gegen das Gesetz verstoßen. Die Medien selbst sehen keinerlei Problem – und das ist Teil des Problems.

In der Sendung „Das Magazin“ vom 9. Dezember 2024 erscheint auf KurierTV ein Beitrag zu tiergestützter Therapie. In knapp vier Minuten erfahren wir, wie autistische Kinder beispielsweise durch den Umgang mit Pferden in ihrer Entwicklung gefördert werden. Was wir nicht erfahren: Der Sender erhält für diesen Beitrag vom Internetanbieter Kabelplus 3.880 Euro. Dafür wird wohlwollend erwähnt, dass Kabelplus erst kürzlich an das Therapiezentrum gespendet hat. „Damit nicht nur zu Weihnachten möglichst viele Kinderaugen leuchten“, wie es im Beitrag heißt. Was aussieht wie unabhängiger Journalismus, ist in Wirklichkeit gekaufte Berichterstattung. Eine Kennzeichnung als Werbung fehlt, und das ist leider kein Einzelfall.

Das Medienkooperations- und -förderungs-Transparenzgesetz soll bezahlte Inhalte in Medien transparent machen. Es schreibt öffentlichen Auftraggebern vor, offenzulegen, in welchen Medien sie für welche Einschaltungen bezahlt haben. Kobuk hat sich den Datensatz für 2024 genauer angesehen. Die Videobeiträge, für die bezahlt wurde, sind dort verlinkt. Wir wollten wissen, ob man redaktionelle Berichte in Österreich wirklich kaufen kann. Spoiler: Man kann – und das wird noch nicht einmal verheimlicht. Es passiert öffentlich und ist einfach nachvollziehbar.

Ob du Werbung schaust, weißt du nie

Besonders auffällig waren Kooperationen, die auf KurierTV, KroneTV und Oe24TV gegen Bezahlung ausgestrahlt wurden. Viele waren nämlich nicht als Werbung zu erkennen – auf den ersten Blick sehen sie wie unabhängige redaktionelle Beiträge aus. KurierTV stach stark heraus. In einem Fall berichtet das Wirtschaftsmagazin „Inside“ vermeintlich unabhängig und journalistisch über Agrarpolitik. Die Landwirtschaftskammer Niederösterreich wird positiv erwähnt – es gibt auch ein Interview mit dem Vizepräsidenten. Dafür flossen 5.479 Euro. 

In derselben Sendung, die man hier abrufen kann, wird über die Eröffnung eines neuen Standorts des bereits erwähnten Internetanbieters Kabelplus berichtet, für den KurierTV ebenfalls 3.880 Euro erhalten hat. Der Tenor des Berichts: Kabelplus packt die Probleme von Oberwart an.

Keiner der Beiträge ist als Werbung gekennzeichnet. Sie stehen mitten zwischen unabhängigen redaktionellen Beiträgen. Der einzige Hinweis findet sich am Ende der 12-minütigen Sendung: für ein paar Sekunden wird „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ eingeblendet. Welche Beiträge davon betroffen sind und welche nicht, kann man bestenfalls erraten. 

Insgesamt haben wir 22 Fälle gefunden, in denen Geld für redaktionelle Berichterstattung an KurierTV geflossen  ist. Besonders skurril ist eine von der Hypo Landesbank Niederösterreich gemeldete Kooperation: Für eine Ausgabe der Sendung „Hallo Niederösterreich – die Analyse“, in der Journalistin Theresa Sturm mit Kurier-Chefredakteur Martin Gebhart und Krone-Innenpolitikchefin Ida Metzger über die Koalitionsverhandlungen zur aktuellen Regierung spricht, zahlte die Hypo fast 20.000 Euro. Die Sendung kann man hier nachsehen. Eine Kennzeichnung sucht man vergebens. Auch einen vermeintlichen Nutzen für die Hypo Niederösterreich konnten wir nicht erkennen. Auf Kobuk-Anfrage äußert sich KurierTV nicht zu dieser Kooperation.

KurierTV ist mit solchen Praktiken nicht alleine. Auf KroneTV darf beispielsweise für fast 11.000 Euro ÖBB-Infrastruktur Vorständin Judith Engel im Studio vom Ausbau der Weststrecke schwärmen. Das Beachtenswerte dabei: ein Artikel dazu auf Krone.at ist klar als bezahlte Anzeige gekennzeichnet. Bis ins Fernsehstudio hat es diese Kennzeichnung leider nicht geschafft. Wenn das Video alleine steht, wie etwa im Fernsehen oder auf YouTube, ist das problematisch. So geschehen in einer Ausgabe der Sendung „Krone Gesund“. Zum günstigen Preis von 700 Euro bekommt Apothekerkammer-Vizepräsidentin Susanne Ergott-Badawi ein vierminütiges Interview, in dem sie die Leistungen von Apotheker:innen hervorhebt. Eine Kennzeichnung fehlt auch hier.

KroneTV, „Krone Gesund“ vom 09. Dezember 2024:

Dasselbe Bild zeigt sich auch bei Oe24TV. Dort bezahlt beispielsweise das Kurbad Tatzmannsdorf 3.900 Euro für ein Interview mit dem Geschäftsführer in der Frühstückssendung „Good Morning Austria“ (siehe hier). Die Galerie Belvedere bekommt für 4.900 Euro einen Bericht über eine Ausstellung in der Magazin-Sendung „Madonna“. In diesem Fall ist weder die Sendung noch der Beitrag gekennzeichnet.

Oe24TV, „Madonna TV“ vom 09. November 2024: (Bericht ab 06:50)

Wir haben auch Puls24 überprüft. Dort sieht es etwas anders aus: In drei Fällen floss Geld sowohl für bezahlte Werbung als auch für einen redaktionellen Bericht zum selben Thema – quasi ein Bundle. Immer war die Auftraggeberin die Wirtschaftskammer Wien und berichtet wurde immer in der Sendung „Das Stadtmagazin“. In den Sendungen geht es um ein von der WKW veranstaltetes Benefiz-Tischfußballturnier mit Wiens Bürgermeister Michael Ludwig, einen Branchentreff der Fachgruppe Wien Personenberatung und Personenbetreuung und um einen Aktionstag.

Insgesamt hat Puls24 dafür ca. 2.400 Euro kassiert, exakt die Hälfte für Werbung und die andere Hälfte für die redaktionellen Berichte. Mit der Kennzeichnung der Beiträge geht man unterschiedlich um: Beim Tischfußballturnier mit Ludwig weist man mit einer kurzen Einblendung auf „Produktplatzierungen“ hin, bei den anderen beiden findet man keine entsprechende Kennzeichnung.

(Anmerkung: Wir hatten in einer ersten Version stehen, dass alle drei Beiträge nicht gekennzeichnet waren – das war falsch.)

Das Ausmaß des Problems bleibt unklar

Für die vier untersuchten Sender wurden im Jahr 2024 insgesamt 272 bezahlte Kooperationen an die RTR gemeldet, von denen 40 im redaktionellen Programm bzw. in Nachrichtensendungen eingebettet waren. Das ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs. Dafür gibt es zwei Gründe:

Einerseits müssen rein privatwirtschaftliche Unternehmen ihre Kooperationen nicht melden – das müssen wie gesagt nur öffentliche Stellen und Unternehmen. Und andererseits sieht man auf Dokumenten der RTR, dass die überwiegende Mehrheit der meldepflichtigen Rechtsträger ihrer Meldepflicht nicht nachkommt. Hier ein Ausschnitt: Grün markiert sind jene Stellen, die Daten bekannt gegeben haben. Gelb jene, die das nicht getan haben.

Einhaltung der Bekanntgabepflichten im 1. Halbjahr 2024, RTR

Zweifel an der redaktionellen Unabhängigkeit der Medienhäuser ist jedenfalls angebracht. Stellen wir uns vor, in einer Zeitung würde auf der letzten Seite eine Werbekennzeichnung stehen, die für das gesamte Heft gilt. Man könnte sich nicht sicher sein, was Werbung ist und was nicht, oder für welchen Artikel jemand Geld bezahlt hat, um positiv erwähnt zu werden. Wir finden, ordentliche Werbekennzeichnung sieht anders aus.

Was sagt das Gesetz dazu?

Das Gesetz nimmt die Medienhäuser in die Pflicht, Werbekooperationen transparent zu kennzeichnen. Das Publikum soll erkennen können, für welchen Inhalt bezahlt wurde und was redaktionell unabhängig entstanden ist. Geregelt ist das für Privatfernsehen im Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz. Bezahlte Inhalte heißen dort „kommerzielle Kommunikation“. Diese muss laut Gesetz leicht erkennbar sein. Schleichwerbung und vergleichbare Praktiken sind untersagt. 

Produktplatzierungen sind nach §38 AMD-G zwar prinzipiell erlaubt, allerdings nicht in Nachrichtensendungen oder Sendungen zur politischen Information. In welchen Fällen es sich um Werbung und in welchen um Produktplatzierungen handelt, oder welche Sendungen Nachrichtensendungen sind und welche nicht, muss die RTR als zuständige Regulierungsbehörde entscheiden.

Problembewusstsein fehlt offenbar völlig

Wir haben bei den von uns untersuchten Sendern nachgefragt, wie sie die Kooperationen bewerten, die wir entdeckt haben, und wie sie allgemein zum Thema Werbekennzeichnung stehen. Oe24TV und KroneTV haben unsere Anfragen bis Redaktionsschluss nicht beantwortet. Bei KurierTV sieht man keinen Verstoß. Generell würden medienrechtliche Bestimmungen natürlich stetig eingehalten und regelmäßig evaluiert, heißt es auf unsere Anfrage. Puls24 erklärte, gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnungspflichten würden „soweit anwendbar […] korrekt umgesetzt“. Bei den gemeldeten Kooperationen handle es sich um Produktplatzierungen, die auch ordnungsgemäß als solche gekennzeichnet worden seien. Eine Notwendigkeit zur Verbesserung der Kennzeichnungsstandards sehe man nicht.

Die (ausbleibenden) Rückmeldungen zeigen, dass Transparenz offenbar keinen großen Stellenwert bei den Betroffenen zu haben scheint. Solange sich das nicht ändert, werden wir nie wirklich wissen, ob wir in Österreichs privaten Spartensendern gerade Werbung oder unabhängigen Journalismus sehen.

Kobuk finanziert sich nicht durch Werbung — man kann uns aber mit einem Abo oder einer kleinen Spende unterstützen: www.kobuk.at/unterstuetzen