In der Kulturberichterstattung von Standard und Presse verschwimmen die Grenzen zwischen Werbung und Redaktion. Dieselben Autor:innen bewerben Kulturveranstaltungen in bezahlten Anzeigen – und rezensieren diese danach im redaktionellen Kulturteil. Kooperationen werden zudem nicht immer ausreichend gekennzeichnet.
Die Salzburger Festspiele und die Wiener Festwochen gehören zu den bedeutendsten Kulturereignissen Österreichs – und sie investieren erhebliche Summen in sogenannte Medienkooperationen mit Standard und Presse. Solche Kooperationen gibt es schon seit mehreren Jahren. Der Salzburger Festspielfonds gab letztes Jahr 266.675 Euro für Werbung aus, über 80.000 Euro davon flossen zur Presse. Die Wiener Festwochen GesmbH kommt sogar auf 421.285 Euro. Knapp 100.000 Euro davon gehen für Werbung an den Standard.
Die Redaktion als Teil der Bühne
Es handelt sich dabei aber nicht nur um bezahlte Anzeigen. Während der Wiener Festwochen 2024 sind vier Standard-Kultur-Redakteurinnen und -redakteure als „Gerichtsschreiber“ sogar Teil der Inszenierung. Die Kooperation bringt 25.000 Euro.
Dafür wird auf DerStandard.at live von der Bühne getickert. Außerdem zeigt der Standard einen Livestream des Geschehens auf der eigenen Website.
Im Textticker selbst wird die Kooperation transparent gemacht: „Dieser Livebericht ist eine entgeltliche Einschaltung in Form einer Medienkooperation mit der Wiener Festwochen GmbH. Die redaktionelle Verantwortung liegt beim STANDARD.“ In der redaktionellen Besprechung der Wiener Festwochen im Standard fehlt diese Transparenz aber mehrfach.
So wird in einer Nachberichterstattung über die Prozesse die Beteiligung eines Großteils der Standard-Kulturredaktion nicht transparent gemacht. Auch in zwei Fazits zu den Festwochen wird nicht erwähnt, wie stark der Standard in diese Inszenierung eingebunden war. Stattdessen: „Der Festivalchef verstand es nicht nur, die Festwochen-Fahne höher zu hängen, das Festival ins Gerede zu bringen, sondern darüber hinaus auch, dem Publikum jenes Theater zu bieten, das einer Theaterstadt wie Wien schlichtweg zusteht.“
Auch zwei der beteiligten „Gerichtsschreiber“ ziehen Fazit. Das eine ist eine transparente Selbsterfahrung aus den Wiener Prozessen, die die Kooperation sichtbar macht. Das andere Fazit eines beteiligten „Gerichtsschreibers“ kommt dagegen ganz ohne Hinweis aus. Stattdessen: „In Summe ist das gar nicht wenig, es hat sich gelohnt.“
Es stellt sich die Frage, ob ein Redakteur, der selbst Teil einer Inszenierung ist und das in seinem Fazit über ebenjene Veranstaltung nicht kennzeichnet, diese Veranstaltung noch distanziert kommentieren kann. Dass bei dieser Kooperation Geld geflossen ist, ist lediglich in der Einleitung des Tickers zu finden.
Der Kulturressort-Chef des Standard, Stefan Weiss, antwortet auf Nachfrage zur Teilnahme der Redaktion an den Wiener Prozessen, es wurde „mit der Kulturredaktion (…) im Rahmen der Kooperation zu den Wiener Prozessen einzig vereinbart, dass die Prozesse journalistisch vor Ort begleitet werden“ und dass jede Berichterstattung „dem freien Ermessen der Redaktion“ unterliegt. Das könne man darin sehen, dass „mitnichten jede Produktion der Wiener Festwochen, über die wir redaktionell berichtet haben, auch gut wegkommt. Unsere Kritiker:innen agieren frei von jeder Beeinflussung.“
Häufige „Ausnahmefälle“
Die Wiener Festwochen 2024 machen im Standard aber auch ein anderes Phänomen des österreichischen Kulturjournalismus sichtbar: Personelle Überschneidungen in Werbung und Rezension.
Im Wirtschaftsressort würde das etwa bedeuten: Ein Redakteur kündigt in einer bezahlten Anzeige ein neues Automodell ausschließlich positiv an und berichtet kurze Zeit später redaktionell darüber, wie gut sich dieses Auto fährt.
In der Kultur scheint man hier weniger streng zu sein. Im Standard schreibt ein freier Mitarbeiter beispielsweise für eine bezahlte Spezialseite zu den Wiener Festwochen 2024 über das Stück „Hatched Ensemble“. Nur drei Tage später erscheint vom selben Autor ein weiterer Text über das Stück: diesmal eine Rezension im redaktionellen Teil des Standard – ohne irgendeine Kennzeichnung. Das Stück sei „ein Erfolg“, heißt es. Insgesamt schreibt der Autor vier große, von den Wiener Festwochen bezahlte Texte und fünf redaktionelle Rezensionen.
Ähnliches passiert auch im Jahr 2025, beispielsweise bei Anzeigen des Mumok, des Festivals der Regionen oder des Carinthischen Sommers. Sie werden von Freien geschrieben, die manchmal sowohl redaktionelle Artikel als auch bezahlte Einschaltungen schreiben oder sogar in der PR-Branche arbeiten.
Dasselbe ist auch in der Presse zu beobachten. Dort lässt sich der Festspielfonds hinter den Salzburger Festspielen eine dicke Sonderbeilage 42.000 Euro kosten. Diese Beilage ist sauber als Anzeige gekennzeichnet, Leserinnen und Leser lernen viel über das Programm der kommenden Festspiele, über die Highlights und die spannendsten Köpfe.
Doch auch diese bezahlten Spezialseiten werden vorrangig von freien Autorinnen und Autoren erstellt, die reihenweise sowohl für werbliche als auch für redaktionelle Inhalte eingesetzt werden.
Ein Autor schreibt zuerst in der Sonderbeilage den von den Salzburger Festspielen bezahlten Vorbericht über die Liederabende und im Anschluss die redaktionelle Rezension.
Insgesamt schreibt er 2024 in der Beilage drei große Texte, unter anderem auch über Prokofjews „Spieler“ und Weinbergs „Idiot“. Während der Festspiele fungiert er dann als „Salzburger Festspiele-Korrespondent“ und schreibt insgesamt 15 redaktionelle Texte über die Salzburger Festspiele 2024.
Prokofjews „Spieler“ und Weinbergs „Idiot“ lobt er einige Zeit später ausdrücklich in seiner Festspielbilanz. Zu „Idiot“ heißt es: „Sonst aber lässt das Ensemble nebst den Herren des Wiener Staatsopernchores keinen Wunsch offen: ein großer Abend.“
Die Presse am Sonntag, 04.08.2024
Und das ist keine Ausnahme. In der Presse interviewt eine freie Redakteurin im Mai 2024 in einer bezahlten Spezialausgabe die Regisseurin der Oper „Hoffmanns Erzählungen“ (Les Contes d’Hoffmann) aus dem Programm der Salzburger Festspiele. Im August schreibt sie im redaktionellen Teil eine Rezension über das Stück.
Über das Jugendangebot der Salzburger Festspiele schreibt die freie Journalistin im Jahr 2025 erneut in Doppelrolle: zweimal in bezahlten Anzeigen, einmal in redaktioneller Form. Auch sie arbeitet nicht nur für unterschiedliche österreichische Medienhäuser, sondern unter anderem auch für das Magazin der Festspielfreunde Salzburg.
Der Ressortleiter des Presse-Feuilletons, Karl Gaulhofer, antwortet auf unsere Anfrage, die Autorinnen und Autoren seien „in keiner Kulturinstitution angestellt (…), was Interessenskonflikte sehr unwahrscheinlich macht.“
Außerdem sei es „sinnvoll, wenn für einzelne Beiträge auf unsere erprobten Fachleute zugegriffen“ werde. Meistens seien „Vorbericht und Rezension von unterschiedlichen Autoren, wir halten es aber aufgrund der Professionalität unserer Mitarbeiter für nicht problematisch, wenn es im Ausnahmefall (weil z.B. niemand anderer zur Verfügung stand) ein und dieselbe Person ist.“
Da die Redaktionen der Presse und des Standard nicht für die personelle Trennung zwischen werblichen Texten und redaktionell-unabhängigen Inhalten sorgen, verursachen sie einen potenziellen Interessenskonflikt und überlassen die Verantwortung der sauberen Trennung den freien Autorinnen und Autoren.
Strukturelles Problem
Die Fälle von Standard und Presse zeigen exemplarisch, wie nah sich Kulturinstitutionen und Redaktionen kommen können – bis zur gemeinsamen Bühne.
Der Grund liegt auch in der Struktur des Marktes: Einerseits werden Werbegelder aus der Kulturbranche bei gleichzeitigem Wegfall anderer Printinserate immer wichtiger. Andererseits gibt es nur wenige Autor:innen, die beispielsweise in der Lage sind, eine treffende Rezension zu „Les Contes d’Hoffmann“ zu schreiben. Die Zeitungen greifen daher auf einen kleinen Kreis zurück.
Doch viele Freie können mit dem Verfassen redaktioneller Texte allein nicht ihren Unterhalt bestreiten, daher arbeiten sie für andere Kulturinstitutionen, schreiben Programmhefte und bezahlte Einschaltungen. Nicht selten sind sie auch noch selbst in der Kulturbranche aktiv. Schon das schafft ein Umfeld für potenzielle Interessenkonflikte.
Im ausführlichen Hintergrundgespräch für den Podcast „Bühneneingang“, der in Kooperation mit Kobuk hergestellt wurde, gibt der Autor Philipp Wohltmann Einblicke in seine Recherche und reflektiert mit Host Fabian Burstein das Verhältnis zwischen Kultur und Kulturjournalismus. Hier geht’s zum Podcast.
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